Les plus grosses dépenses de consommation sur le continent africain proviennent en partie de l'Afrique du Sud, un excellent débouché pour les entreprises françaises, tous produits confondus. Mais la pandémie de Covid-19 a porté un coup d’arrêt à l’expansion de la classe moyenne. Toutefois, l’implantation d’une société dans la Nation arc-en-ciel, exigeant quand bien même une certaine prise de risque, peut représenter un pari sur l'avenir sur le long-terme, d’autant plus que le savoir-faire tricolore y est très apprécié.
Ces points ont fait l'objet d'un atelier thématique en ligne, intitulé "Classe moyenne & consommation : quelles habitudes ? Quelles perspectives ?", organisé le 6 Juillet dernier par l’agence chargée de l'internationalisation de l'économie française, "Business France", auquel ont participé Regan Adams (CEO de RCS Group South Africa), Cédric Sennepin (CEO de Leroy Merlin/Adeo group South Africa) et Olivier Granet (CEO de Kasada Capital Management). Le webzine CEO Afrique, qui a assisté à cette e-conférence, dresse un état des lieux de la classe moyenne sud-africaine et analyse comment cette catégorie à revenu intermédiaire pourrait constituer un moteur de croissance important et un point d'ancrage stable des entreprises françaises, sur la base du témoignage des intervenants.
L’Afrique du Sud connaîtra t-elle dans les années à venir une augmentation de sa consommation ? Tel paraît en tout cas être le pari des PME françaises déjà implantés dans le pays. Selon Statistics South Africa, environ 30% des familles sud-africaines sont considérées comme faisant partie de la classe moyenne. C’est cette frange de la population qui est parvenue à tirer vers le haut la croissance des 2 000 "shopping malls " existants, dont plus de 750 dans la seule province du Gauteng, où se trouvent Pretoria, la capitale administrative, et Johannesburg, la capitale économique.
Pour tirer parti de cette opportunité, les entreprises tricolores doivent évaluer au mieux les viviers de consommateurs correspondant à leurs critères de pouvoir d’achat. Cédric Sennepin, CEO de l’enseigne de bricolage Leroy Merlin South Africa, fait remarquer que l’Afrique du Sud avance à deux vitesses :
« Pour mieux connaître la réalité du marché sud-africain, on peut dire qu'il s’agit d’un marché très fragmenté. D’un coté, un modèle assez similaire de ce qu’on a l’habitude d’observer dans les grandes capitales européennes, c’est-à-dire une population comprise entre 15 et 20 millions de consommateurs, concentrée autour des grandes agglomérations, qui fonde ses choix et ses décisions d'achat sur la qualité et une vraie attente de services. De l’autre, le reste de la population, dont le ciblage constitue la tâche la plus délicate, avec un pouvoir d’achat à un niveau en dessous de celui de cette classe moyenne » .
Le marché du bricolage et du jardinage sur des chapeaux de roues
Les limitations de déplacement liées à la pandémie de Covid-19 ont favorisé les travaux à la maison. Les magasins de bricolage ont donc vu leurs ventes augmenter .
« Le domaine du bricolage est en pleine croissance, à contre-courant des secteurs en difficulté comme le tourisme. Chez Leroy Merlin, on a eu un peu de chance. Les gens, confinés chez eux, ont découvert que les outils qu’ils possédaient, étaient anciens et vieillissants ; il fallait donc les renouveler [ ... ] » analyse Cédric Sennepin.